La relevancia de las redes sociales ya no es un tema a debate en el escenario del marketing político contemporáneo, pero como otras nociones generales, es muy fácil sostener una idea para después contravenirla al momento de aplicarla.
Particularmente en contextos locales, candidatos y gobiernos caen en una trampa tendida por ellos mismos, confundir su agenda con LA AGENDA. Se trata de ese vicio de pensar que los nuevos medios funcionan como los viejos, es decir, que sirven para informar o promover una nota.
Lo que encontramos en la agenda de eventos y compromisos del candidato o del funcionario no debe definir la agenda comunicacional, particularmente la promovida en redes sociales, no hay contenidos más aburridos que la cotidianidad de un político.
Difundir las actividades ordinarias de un servidor público o un candidato, reuniones, juntas, eventos protocolarios, es caer en la bancarrota de la imagen digital. Esto se vuelve más relevante considerando la última iteración del algoritmo de Facebook, que pone más énfasis en lo social y menos en las páginas. Ya no se trata sólo del peligro de ser irrelevante sino desaparecer totalmente del timeline de las personas que anteriormente tuvieron algún interés en estos espacios.
Quienes reconocen esta trampa intentan evitarla siendo más selectivos sobre el material que difunden, buscan acciones actuales y pasadas que pudieran resultar relevantes a su público. Este es un progreso notable que le pondrá por encima del grueso de los políticos con presencia digital, pero está lejos de ser el proceso ideal para aprovechar estas plataformas.
Respetar las redes sociales como un elemento central de la estrategia de comunicación de campaña o desde el gobierno, implica, como para cualquier otro medio de comunicación, generar contenido específico para esta, no sólo lo que esté a la mano y sea rescatable, no sólo tratar de encuadrar los actos y eventos para que quepan en redes sociales, sino planear, diseñar, producir y difundir materiales para ellas. Se trata pues de darle una vuelta de 180 grados a nuestra manera de abordar las redes sociales, dejar de pensar que la agenda del personaje la dicta y comenzar a permitir que las redes establezcan parte de la agenda.
En campaña política o de gobierno, el contenido lo es todo.
