Desarrollando una campaña electoral:
Parte 1 de 3. Planeación
Durante esta contienda se desarrollaran miles de campañas que pretenden persuadir el voto de la ciudadanía a través de la ejecución de diversas tácticas, en esta primer entrega sobre campañas electorales, haremos un acercamiento desde la óptica del consultor político a su primera fase, que definiremos genéricamente como planeación, previa a las etapas de implementación y cierre que trataremos en los siguientes números.
Como consecuencia del desarrollo democrático que nuestro país ha alcanzado en las últimas décadas, acelerado por el empoderamiento de partidos de oposición, la conformación de un instituto electoral ciudadano, la propagación de medios de comunicación, y el diseño de legislaciones electorales más equitativas, las campañas electorales han debido adoptar metodologías y técnicas que permitan acercarse a su meta utilizando indicadores objetivos.
El surgimiento del marketing político en las campañas modernas puede establecerse en 1960, cuando el equipo de John F. Kennedy, liderado por Joe Napolitan, optó por implementar innovadoras estrategias de medios para mostrar a un candidato joven, audaz, bien parecido, y con gran talento como orador, factores que resultaron decisivos en los debates públicos que por primera vez eran televisados, y que dejaron ver al electorado a un Richard Nixon pálido, sudoroso y avejentado. En pocos meses la ventaja de Nixon se había desplomado, y la lección de aquella contienda escribió la regla de oro de todo manual de campaña: la imagen importa.
Cuatro décadas más tarde, esa disciplina extraña que surgió de estrategias de publicidad tradicional, ha devenido en el triangulo teórico y práctico por el que atraviesa una campaña moderna: el marketing político, la comunicación política y la imagen pública, materias que intervienen en cada uno de los momentos de la preparación para la contienda.
Investigando el mercado electoral
Todo consultor político comenzará la planeación de campaña con la investigación de mercado electoral, que agrupa técnicas que han desplazado la arbitrariedad del instinto político del candidato o la inspiración del publicista como criterios para la toma de decisiones. Estos métodos se dividen en cuantitativos, para calcular el número de personas que piensan de cierta manera, y cualitativos, para definir con mayor claridad qué es lo que piensa la gente.
La encuesta representativa es el instrumento cuantitativo más socorrido, a través de ella se obtiene la información básica que servirá para diseñar la estrategia de campaña, entre estos datos se extrae el índice de conocimiento de todos los candidatos, la opinión que la población tiene sobre ellos, sobre los partidos, y del desempeño de los tres niveles de gobierno, los temas que más le preocupan, su preferencia por un candidato u otro, su nivel de interés por acudir a las urnas, entre muchos otros factores que intervienen en el pronóstico del resultado electoral en diversos momentos de la contienda.
Una vez obtenidos los resultados de esta primer y muy amplia investigación de la opinión pública, y definida perfectamente la conformación del mercado electoral, es decir, la edad, genero, educación, profesión, número de hijos, percepción económica, opiniones políticas, y otros detalles sobre el elector promedio, es importante conocer a profundidad al producto político.
Si el candidato no confía plenamente en sus asesores o en el consultor contratado para diseñar su estrategia, se producen múltiples complicaciones, las dificultades de comunicación y flujo de información entre asesor y candidato implican riesgos muy elevados como la incapacidad de prevenir crisis, antesala de nocivos escándalos mediáticos, ya sean basados en hechos reales, parcialmente verídicos o rumores conocidos, que alimenten acusaciones de corrupción, mal gobierno, problemas maritales, legales, y toda clase de eventos presentes o pasados que podrían ser utilizados de manera negativa por los adversarios.
El Mensaje
Con la información estadística, política e histórica reunida hasta este punto se construirá la columna vertebral de la estrategia, un aspecto que regirá por completo todas y cada uno de las acciones de campaña y el propio comportamiento del candidato y su equipo: el Mensaje. Hablar de un mensaje de campaña no es otra cosa que definir el concepto que se buscará transmitir al electorado en todo momento, éste puede ser abstracto o concreto, por ejemplo, juventud, experiencia, cambio, honradez, continuidad, capacidad, valor, unidad, paz, orgullo nacional, pertenencia, etcétera.
Los teóricos de la imagen consideran que a ésta conciernen todos los estímulos sensoriales, por ello el mensaje estratégico se expresará en todos los aspectos de la campaña, para ello un equipo óptimo debería integrar el conocimiento de profesionales de diversas disciplinas, mercadólogos, comunicólogos, politólogos, directores de cine, productores, guionistas, directores de arte, diseñadores, fotógrafos, publicistas, entre otros, con la misión de traducir el mensaje en todas las piezas de propaganda, desde la tipografía del volante, hasta el tipo de vestimenta que debería usar el candidato.
Si bien podría parecer excesivamente minucioso este nivel de detalle, el conjunto de estos esfuerzos conforma el nivel táctico indispensable para apuntalar la estrategia general, evitando que el individuo detecte contradicciones reales o aparentes entre la propaganda, la imagen personal del candidato y el discurso de la campaña, sobre todo considerando que su reacción natural será el rechazo de la totalidad de la imagen que se busca vender, ya que una vez llegado a este punto difícilmente cambiará su parecer.
Como parte final del diseño de la estrategia se procede a probar el efecto de las principales piezas de propaganda a través de métodos cualitativos, el más usual es el focus group, ejercicio donde se colocan en una habitación con cámaras de video y cristales de una sola vista a individuos seleccionados estrictamente por perfil, estos se extenderán en sus opiniones, reacciones y sentimientos con respecto al candidato, su slogan, spots y demás aplicaciones publicitarias, dándole la pauta a los expertos para realizar las últimas modificaciones a la estrategia inicial.
Al terminar el proceso de planeación, se produce el documento toral de la campaña, que puede ser denominado manual de estrategia, de imagen, de comunicación, o de campaña y que encierra una serie de definiciones, pautas y recomendaciones que el candidato debe conocer, como el perfil del elector meta, su posicionamiento en torno a distintos temas, su discurso ante determinados auditorios, así como un apartado de identidad gráfica con todas las aplicaciones propagandísticas que se utilizarán.
Previo al inicio del proselitismo es necesario clarificar cuáles son los temas centrales de la campaña, entre estos deben ubicarse aquellos más favorables para nuestro producto político, su partido y el gobierno o líder que le respalda. Estos temas no deben alejarse demasiado de las preocupaciones más sentidas de la población, el candidato debe concentrarse en ellos y dominarlos plenamente, la disciplina temática de la campaña es un factor vital para su éxito.
Definir los términos del debate es una prioridad estratégica que permite mantener la ventaja a lo largo de la campaña, el candidato deberá marcar la agenda mediática y colocar los temas para llevar a los contrincantes hacia estos, una vez puesto el campo de la discusión será mucho más sencillo articular una campaña efectiva, por decirlo en términos deportivos, se estará jugando en casa.
El candidato mejor posicionado en las encuestas debe evitar enfrascarse en debates planteados por sus contrincantes, lo más probable es que pierda terreno frente a éstos. Sus asesores deben buscar la manera de exhibir la agresividad de quienes lo atacan, la gente tiende a rechazar a quienes agreden en principio. Si está del otro lado de la balanza y los números no le favorecen, es de vital importancia plantear la discusión con vehemencia, llamar al debate a autoridades en funciones, ponerse al “tú por tú” con las figuras más preponderantes, al obtener su atención y respuesta habrá logrado elevarse mediáticamente hasta su nivel, si continúan ignorándolo debe generar resonancia en torno a su negativa de discutir los asuntos públicos, no podrán evitarlo permanentemente.
Preparando al candidato
Como parte de la preparación de la campaña el candidato deberá recibir un entrenamiento que le permita desenvolverse de manera natural frente a todas las audiencias, esto implica el diseño de un discurso enfocado a cada uno de los diversos públicos a los que se dirigirá, así como desarrollar distintos aspectos de oratoria y comunicación no verbal: postura, ademanes, contacto y dispersión visual, desplazamiento en el escenario, saludo de calidad y contacto físico, manejo del volumen de la voz, énfasis, velocidad, respiración, entre otros.
El entrenamiento de mayor repercusión que recibirá el candidato en esta fase es el media training, que le dará herramientas y técnicas para enfrentar a los medios de comunicación, el consultor político sabe que la falta de habilidad en esta materia podría llevar al producto a una aplastante derrota, la campaña política es un proceso eminentemente comunicacional, por lo que el candidato debe desenvolverse efectivamente ante ese vínculo insustituible con el electorado que constituyen los medios masivos.
Los candidatos neófitos, acostumbrados a medios locales comprados a través de convenios con las áreas de comunicación social de gobiernos estatales, municipales, o partidos, suelen ser víctimas fáciles de reporteros y periodistas de medios nacionales, se enredan contestando a cuestionamientos mal intencionados, dan declaraciones contraproducentes, se inmiscuyen en temas y debates fuera de la estrategia de campaña, salen en defensa de líderes políticos insalvables y suelen perder los estribos públicamente.
Contrario a lo que pudiera pensarse, la preferencia política de la población no es producto de un proceso racional, de comparación de propuestas, perfiles, estadísticas y antecedentes, las ideas políticas de la gente no están basadas en argumentos lógicos bien fundamentados, y sus opiniones son meros reflejos de la percepción que les ha formado los medios y su experiencia personal.
Los estrategas saben que la inmensa mayoría de las decisiones que toman los individuos surgen de manera emocional, es por ello que buscarán atacar los sentimientos de la gente, ofrecerles el producto que ellos quieren, un candidato que se les parezca, que los entienda, que sienta sus problemas, sus angustias, su dolor, que sea humano, que tenga carisma, que hable en un lenguaje que les toque el corazón, que desarrolle una narrativa que envuelva y persuada al corazón.
Afinando detalles
La experiencia ha demostrado que la coordinación tradicional de campaña, conformada por simpatizantes y militantes afines al candidato, tiende a producir una serie de complicaciones operativas y carece de la experiencia multidisciplinaria que demanda para operar una campaña profesional, desembocando en una agenda de actividades sin criterios objetivos de rentabilidad electoral, un candidato alejado de la realidad y de la opinión de los electores, una imagen caótica y sin homogeneidad, exceso de confianza, falta de una cadena de mando clara, duplicidad de funciones, mala comunicación, y pérdida de visión estratégica por la instrumentación de tácticas meramente reactivas.
La tecnificación producida por el marketing electoral ha dado origen a la figura del Gerente de Campaña, un profesional de la política que se encarga de coordinar los esfuerzos de asesores, colaboradores y staff, comúnmente contratado como consultor independiente de la estructura partidista, para optimizar tiempo, recursos, supervisar la construcción de la estructura electoral, responder con prontitud a las vicisitudes de la contienda, y analizar constantemente las variaciones estadísticas que arrojan los sondeos de opinión. Carecer de un jefe de campaña capaz y de criterio claro y darle esta responsabilidad a un confidente del candidato, puede resultar un atajo hacia el fracaso.
Aunque la ley marca tiempos específicos para el proselitismo abierto en la competencia por los puestos de elección popular, lo cierto es que la primera misión de los estrategas de campaña será posicionar a su producto a toda costa, elevando su nivel de conocimiento a través de los medios masivos, con entrevistas fortuitas o contratadas, poniendo al candidato sobre una plataforma que le permita figurar en la escena pública, ya sea encabezando un movimiento social, dirigiendo una asociación civil, filantrópica, o sindical, atendiendo a eventos públicos y sociales importantes como foros, conferencias, sucesos multitudinarios, o efectuando pre-campañas prácticamente ficticias, reducido a una frase: buscar los reflectores.
No obstante la capacidad del consultor político con que se cuente, por más inteligencia y talento que se invierta en la etapa de planeación de campaña, si el candidato no tiene la sensibilidad para conectar con su objetivo meta, si carece de la empatía más elemental, si no cuenta con la destreza suficiente para utilizar a los medios como un canal para transmitir su mensaje, la derrota puede producirse cualquier día en la forma de una eventualidad mediática de proporciones catastróficas, o de manera paulatina con la ineficacia para conectar y generar una relación con el electorado a lo largo de la campaña.
