Un evento político promedio es el gran antídoto para el insomnio.
Es como una mala obra de teatro, una serie de monólogos desbordados de monotonía, que ponen a la audiencia a luchar desaforadamente contra la somnolencia.
Incluso los políticos con menos sentido común intuyen que estos eventos son inertes, llámese inauguraciones, foros, ruedas de prensa, conferencias, asambleas, primeras piedras, y otros pasatiempos del protocolo político.
Hay excepciones (muy excepcionales), pero estos eventos se caracterizan por estar pensados por y para políticos, son un pretexto para la socialización de los mismos grupos una y otra vez, son momentos donde el cura le predica al coro de la iglesia.
No alteran en lo más mínimo lo relevante: Convencer a nuevos ciudadanos.
Como tantos vicios de la política mexicana, los lastres de la vieja cultura establecieron códigos propios de su tiempo, que inadvertidamente permanecen y son incompatibles con la época que vivimos, donde existe una competencia real que se disputa todos los días.
La idea de los eventos políticos como espacios para “salir en la foto”, rendir pleitesía al líder en turno, mostrar el supuesto músculo político de la movilización, son paradigmas que deben romperse por completo para pasar de los eventos fútiles a aquellos con rentabilidad política cuantificable.
Los principales criterios que debes seguir en la organización de un evento que busca impactar en el tablero político son los siguientes:
1. Planea con zapatos ajenos
El problema original de los eventos inservibles es que no están pensados para su supuesta audiencia. Como lo mencioné antes, quienes nos importan son los convencibles, esos ciudadanos que tienen una postura neutral o parcialmente favorable con nuestro gobierno o candidato.
Teniendo esto claro, el resto del proceso de planeación del evento fluye con naturalidad, el formato, el lugar, la hora, los materiales, la imagen, el discurso, la duración, giran en torno a su potencial para mover la conciencia de ese segmento.
Los eventos que se organizan para hacer política pierden la oportunidad de influir en la audiencia, se planean para agradar a determinados actores políticos, y en la medida que ese criterio impera, se pierde el impacto en el mercado que importa.
2. Privilegia la intimidad antes que la cantidad.
Puede llenarse la plaza central de una ciudad con miles de personas, y no producir ni medio voto u opinión favorable adicional a lo que se tiene.
Esa es la historia de muchas de las derrotas de partidos “fuertes”, llamados así por la cantidad de recursos y estructuras disponibles, pero usualmente muy débiles en cuanto al atractivo de sus productos políticos.
Las plazas que se llenan solas son en definitiva un indicativo del poder de una marca política, pero en el grueso de los casos son excepcionales.
Las multitudes lucen bien en la prensa, pero suelen desaparecer el domingo de elecciones cuando son un efecto artificial creado desde el poder.
Estas grandes concentraciones son además muy costosas, y propias del periodo de campaña. Un político exitoso hoy no olvida nunca que la campaña antes de la campaña es más influyente en el resultado electoral, y que una inversión inteligente inter-campañas será mucho menor y alcanzará rendimientos muy elevados.
Los eventos pequeños permiten una mayor cercanía con la sociedad, eliminan estorbos comunicacionales como el protocolo y la sobre-producción del evento, se evitan los oradores innecesarios, y desaparecen las áreas especiales que dividen en clases a los asistentes y ofenden a la audiencia mayoritaria.
Sin estas artificialidades de por medio, los asistentes percibirán tu autenticidad, habrá una atmósfera más relajada, y tu mensaje será más potente porque tendrás la oportunidad de convocar grupos más homogéneos.
3. Interactúa
La política del monólogo incontestado, además de ser profundamente aburrida (pecado capital en comunicación política), no tiene espacio en la cultura democrática del siglo XXI.
La ciudadanía ya está acostumbrada a los nuevos medios de comunicación caracterizados por su horizontalidad, un cambio radical para quienes nacimos en un entorno dónde los medios masivos reflejaban sólo las posturas oficiales sin posibilidad de cuestionamiento.
La redes sociales han planteado no sólo un cambio en el consumo informativo sino en la manera de relacionarse con los medios y con las fuentes. Hoy cualquier persona puede interpelar directamente a los protagonistas de la vida nacional y la prensa que cubre su actuar.
Esta nueva cultura ha producido maneras de entender y vivir la política muy distintas del pasado reciente. Hay una predisposición del electorado por personajes accesibles, disponibles para la atención directa.
Una de las estrategias de comunicación dominantes en el plano electoral es la “identificación”, un proceso donde se busca posicionar al candidato como un hombre ordinario, con un estilo de vestir, de hablar y de pensar cercano al ciudadano promedio.
Ese personaje no puede participar en eventos político sin dialogar con la gente, no puede pararse frente a un podio para hablar y desaparecer inmediatamente después. Los eventos ya no giran en torno a los discursos políticos, sino a la percepción sembrada en la audiencia, y el inicio de una relación uno a uno.
4. Dejal@s con ganas de más (nunca de menos)
Otro de esos grandes pecados de la comunicación política en cuanto al discurso es la exhaustividad.
No se toma un micrófono para agotar un tema y hacer gala de un lenguaje rebuscado que denote un determinado nivel cultural, una elocuencia ensayada para pasar por inteligente.
El discurso busca esencialmente provocar emociones, apelar a emociones, transformar emociones.
Lo que importa al final del discurso es alcanzar una transmisión del mensaje compartido por toda la audiencia, evitar que cada persona extraiga una versión personal de lo dicho.
Para lograr lo anterior es necesario seas tan breve como sea posible, y repetir tu mensaje en múltiples formulaciones para que quede en la mente de los oyentes.
El adhesivo de los recuerdos es la emoción, de manera que la formula queda definida como:
Brevedad + Emocionalidad + Repetición = Recordación
El principal signo de que se está logrando esto es la captura de la atención, la gente estará verdaderamente escuchando, al hacerlo estará sintiendo, y en este punto recibirá el mensaje antes de filtrarlo por el escrutinio de múltiples dudas racionales.
El uso de la emoción no es sólo para evitar que el discurso pase inmediatamente al olvido, es parte de la técnica para evadir la desconfianza que la política despierta en los ciudadanos. Debes dar un rodeo para eludir la mente racional e impactar emociones, así lograrás que tus palabras no se topen con la gran cortina de hierro que es el pensamiento racional.
Si emocionas, si logras identificarte con tu audiencia, si alcanzas un grado mínimo de credibilidad, y además eres breve, la audiencia querrá que hubieras hablado más.
Ese es el efecto que buscamos de los eventos políticos en la competencia moderna: Audiencias que se queden con ganas de más.
5. Tribaliza
La vieja cultura política, que jamás consideró la posibilidad de organizar eventos a los que asistiera alguien más que incondicionales, contemplaba la idea de realizarlos por el evento mismo, sus efectos mediáticos y de percepción en el círculo rojo.
Tus eventos tienen que ser el detonante de una relación con la ciudadanía, una que permita el contacto continuo, y el seguimiento de la misma, necesitas sumar individuos a tu tribu.
Esta relación nace de las ideas, causas y proyectos compartidos. Los temas con los que se te identifique deben ser imanes para un segmento del mercado electoral, deben provocarles un fuerte interés, y una coincidencia inmediata.
Como toda buena campaña, esta estrategia está pensada con un target concreto, una defensa pro-vida no atraerá mucho a los jóvenes, del modo en que una campaña por la legalización de la marihuana no atraerá a los adultos mayores. Estos son dos buenos ejemplos, porque invocan opiniones muy definidas en torno a estos temas.
Debes calcular la dimensión del segmento que puede sentirse atraído por tu bandera, y de qué tamaño es la población electoralmente activa que opina en contra de tus postulados. Esos indicadores te darán la seguridad de que el camino estratégico que has planteado es viable.
Para formar tu tribu es indispensable desarrollar el discurso efectivo del que hemos hablado, pero una vez puesto en marcha, tus eventos deben ser espacios para la recolección de datos que te permitan un contacto continuo y personal con los miembros.
Aquellos individuos más comprometidos con las causas, y quienes están en posición de influir en otros grupos de personas, deben recibir un trato diferenciado, mayor cercanía, invitaciones para espacios de mayor intimidad contigo, materiales especiales, y eventualmente ciertas responsabilidades y atribuciones para volverse replicadores de tu mensaje.
Una tribu compacta, inspirada, involucrada, crecerá por sí misma, defenderá el proyecto, y será la base para una eventual operación político electoral.
6. El tratamiento incluye varias dosis
No hay un evento y discurso individual que convierta en automático a una persona indiferente en un apóstol del movimiento, es necesario continuar todo contacto de manera persistente para lograr esa transición.
El impacto emocional que tus acciones de comunicación política tengan se diluye en el tiempo, las emociones son fenómenos momentáneos, su intensidad aminora hasta desaparecer sino hay un estimulo que la despierte de nuevo.
Estás obligado a aplicar nuevas dosis de esa emoción.
Todo evento debe detonar un aumento en tus acciones de contacto directo (P2P) para la continuidad del efecto, debes generar llamadas, mensajes de celular y boletines de correo electrónico para mantener la identidad colectiva viva, el entusiasmo original, mantener a la gente informada y dotada de argumentos para sostenerse en la posición política que han asumido, y sobre todo para repetir la pulsión emocional que dio origen a su ingreso a la tribu.
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