Cómo crear un buen producto político
Se dice popularmente que todos vendemos algo, y que cuando se trata de buscar un espacio competido nos vendemos a nosotros mismos. Cuando se trata de elecciones hablamos de una marca política.
Para persuadir a miles o millones de votar por un candidato es indispensable crear una marca, esto nos permite tener un una imagen homogénea para que la audiencia siempre se lleve el mensaje estratégico.
La legislación ha restringido cada vez más el acceso de candidatos y líderes políticos a los medios de comunicación, provocando que el tiempo que tienen al aire sea reducido.
Esto se traduce en una necesidad aun mayor de desarrollar una marca robusta para explotar al máximo las oportunidades de impactar a su audiencia.
Si el discurso del líder, sus declaraciones ante medios, sus spots o la folletería que distribuye, dejan ideas diferentes sobre quién es y cuáles son las causas que abandera, no hay una gestión de marca adecuada y por lo tanto la comunicación de campaña fracasa.
Resulta tentador descansar en un partido, que en estricto sentido es una marca políticas. La gente conoce su discurso, sus tendencias ideológicas, sus temas centrales, pero en el estado actual de nuestra frágil democracia, el respaldo de la marca partido rara vez es suficiente para disputar con éxito un puesto de elección popular, de ahí que el paradigma actual esté centrado en el candidato-marca: votar personas, no partidos.
Cuando hablamos de crear un producto político no me refiero a una maquinación, sino a crear un personaje basado en la esencia de la persona, es decir, se toma al candidato y se establece cuál es su historia, su estilo y sus causas.
Historia
La historia nos sirve para conectar con la audiencia, los electores votan personas no políticos, por eso debe humanizarse al candidato, lo acercamos a la forma de ser y pensar del ciudadano promedio.
No se trata de inventar un cuento falaz, sino de compactar la vida del candidato en una narrativa que permita mostrarlo de tal o cuál manera: un hombre común; un producto de la cultura del esfuerzo; un líder extraordinario; un promotor de causas sociales, etcétera.
Estilo
El estilo es de los elementos más incomprendidos en política, no se trata de un mero intento de diferenciación, sino la manera en que se expresa la individualidad, esto es las opiniones, valores, gustos, preferencias, pasatiempos, la forma en que el candidato interactúa con la gente, el tipo de vestimenta con el que se siente más auténtico, y demás particularidades que lo hacen ser quién es.
Identificar en qué tipología se ubica el estilo del candidato, permite que la marca respete su esencia, la explote y evite esconderla al caer en la tentación de acercarse al arquetipo del político tradicional.
Causas
Para tener razón de ser, el candidato debe promover causas definidas, ellas son la justificación misma de su búsqueda por el poder.
Hay que evitar causas vacías y lugares comunes: “Quiero un mejor Chihuahua”, “Quiero un mejor futuro para nuestros niños”, “Quiero más oportunidades para nuestros jóvenes”.
Entre más específicas y concretas sean las causas serán más efectivas y se diferenciará más claramente al candidato del resto.
La definición de la marca es un documento guía para el candidato y sus colaboradores, y una vez integrado en la estrategia sirve como un eje rector para diseñar el slogan, el mensaje, los temas de la campaña, la identidad gráfica, las actividades de campaña a realizar, las mejores audiencias a atacar, o el discurso mismo de los voluntarios y promotores de la campaña.
En sí mismo, todo contendiente en una elección termina por ser una marca, pero en la mayoría de los casos se trata de una marca difusa, que no transmite ninguna idea clara, y que ocasionalmente termina por ser una marca negativa asociada a todos aquellos vicios que el público atribuye a la política.
Los partidos son las marcas políticas más devaluadas del mercado, ignorar este hecho y no forjar una imagen propia nos anlca al limitado potencial que los colores de la candidatura permiten.
Crear una marca es asegurarse de que los lastres propios de la elección no nos arrastren, y crecer electoralmente por encima de siglas partidistas impopulares, o líderes políticos mal evaluados.
Lo ideal será contar con un experto que pueda desarrollar la marca a través de un método claro que integre investigación cualitativa, entrevistas a profundidad, para conectar la nueva marca con la realidad socioeconómica, electoral y política del mercado.
Con ello nos aseguramos de evitar la confusión entre la persona, y el personaje que a partir de ella se crea, se evadirá la constante improvisación con la que se ejecutan comúnmente las campañas, y le simplificamos la realidad al elector para tomar una decisión que pueda beneficiar a nuestro proyecto.
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