Está claro que la política repele a muchos ciudadanos, particularmente a los más jóvenes, lo que pone a cualquier candidato, incluso a los más bienintencionados, en un aprieto mayúsculo, hacer marketing político sin política.
Hay tres aspectos esenciales que deben tomarse en consideración para lograr que el acento de la campaña esté sobre el candidato, no recaiga en factores políticos ni disuada el voto de electores potenciales.
1. El Partido como telón de fondo.
Durante el proceso interno y en la labor política previa, el partido es la esencia misma de la precampaña. Pero si se comete el error de ignorar el fin de esa fase, y se continua operando con el partido como centro de la campaña, se corren riesgos innecesarios.
Salvo contadas excepciones, los partidos generan un amplio rechazo del grueso de la ciudadanía, particularmente aquellos que detentan el poder.
El énfasis en el candidato es la práctica estándar contemporánea, con algunas adecuaciones que deben considerarse. Primero, poner el foco en el candidato no significa que el partido desaparece de la campaña, los indices de identidad partidista, aunque en una baja aguda en la última década, aun existen y deben explotarse.
Segundo, si el candidato es un completo desconocido, medido en base a una encuesta seria, deben plantearse objetivos realistas y claros de posicionamiento, si un planteamiento estratégico arroja que no es viable crecer lo necesario para obtener la victoria, debe repensarse la ruta y en algunos casos, plantearse el mejor escenario. Si el objetivo no es realista, por ejemplo, hacer una campaña pretendiendo ganar sin tener la menor posibilidad de hacerlo, el resultado será inferior al que es posible alcanzar con una lectura inteligente del contexto político.
2. Una causa como bandera.
Aunque pueden resultar poco atractivas para muchos candidatos, la campañas monotemáticas son comunicacionalmente más efectivas.
Dejar clara la intención de aspirar a un puesto público, y lo que se pretende lograr en esa posición, son objetivos que se alcanzan mejor con una repetición incesante de este mensaje.
Muchas veces este concepto es mal entendido, de ninguna manera se pretende una reiteración incesante, monótona y literal de discursos, frases, o soundbites. Se trata de envolver un mismo mensaje en distintos envases, hay que buscar ser diversos no por mera novedad, sino para ofrecer formulaciones secundarias y terciarias de un concepto rector.
La creatividad en una campaña que asume esta ruta es un factor clave, tener una bandera significa montar un lienzo bien preciso en el cual la creatividad de la campaña puede plasmarse.
Si definiéramos que nuestra causa central es el combate a la corrupción, podemos hablar en términos de propuesta, de Consejos Ciudadanos Anticorrupción, de una Ley Estatal de Licitaciones y Adquisiciones, y extendernos a conceptos abstractos y más atractivos como como «Renovación moral», «Saneamiento del Gobierno», etcétera. Se trate de contenido argumentativo o meramente mercadológico, la causa debe mantenerse como bandera en todas sus presentaciones.
3. El candidato antipolítico.
En Estados Unidos uno de los discursos más ordinarios en el stablishment político es ser anti stablishment. Hay pocas cosas más ordinarias entre los políticos del “flyover country” que criticar lo político o a los políticos de Washington.
En México existe una veta enorme para un planteamiento discursivo similar: Llamar a la participación política para deshacerse de los políticos.
Una imagen inteligente al recorrer este camino es clave. Para capitalizar el hastió de lo político que existe ya en la sociedad, es indispensable distanciarse en todo lo posible de los símbolos y formas del candidato tradicional. Esto implica aprender a ser un buen orador, sin ser retórico, significa tener una buena presentación sin pretender superioridad, significa hacer campaña en tono festivo y conversacional y no masivo y proselitista.
Un candidato antipolítico es una contradicción personificada, más aun si es un candidato de continuidad. Por ello camina al filo de la navaja, con la mira puesta en un objetivo político, cuidando de no ser percibido como uno más de la cúpula a la que está cerca de entrar. Un reto nada menor.
