Obama I.T.

Política e Informática: más allá de las redes sociales

La campaña de Barack Obama en 2008 es por muchas razones un hito en la historia del marketing político moderno, el factor más recordado de aquel proceso y sin duda también de su última contienda, es el uso intensivo de las redes sociales como un medio realmente efectivo para llegar al electorado, pero pocos saben que la maquinaria tecnológica que Obama For America (OFA) desarrolló para la pasada elección es mucho más que un buen perfil de Facebook y un efectivo community management.

El revuelo de la primer campaña presidencial de Obama se desató por la innovación en estrategias de redes sociales, tomado esto como un concepto amplio, no únicamente virtual, y la integración al equipo de campaña de uno de los fundadores de Facebook, Chris Hughes. Este socio de Mark Zuckerberg fue el autor detrás de la plataforma my.barackobama.com, una red social especialmente diseñada para simpatizantes del candidato demócrata, que llegó a reunir dos millones de usuarios, en una época donde la comunidad de Facebook era apenas una décima parte de lo que actualmente representa.

En términos de estrategia, estos esfuerzos online buscaban decantar el apoyo que se manifestaba en las redes sociales hacia acciones en campo, organizando células de voluntarios, proveyéndoles de propaganda, información y tareas concretas.

Luego del arrasador triunfo de Obama en aquella primer campaña, no faltó quién promoviera la social media como la panacea del proselitismo político. Por otro lado, en México surgió toda una rama de empresas y pretendidos asesores que ofrecen a candidatos y empresas llevar su presencia en redes sociales, con experiencias muy disímiles ante el perfil mayormente improvisado de dichas iniciativas.

El sobredimensionamiento que se ha hecho del papel de las redes sociales en la elección norteamericana de hace 4 años, hace parecer que la campaña de Obama en 2012 no fue más que un refrito de las técnicas usadas anteriormente. Nada más alejado de la realidad.

Si en su primera contienda el equipo Obama utilizó internet como un recurso extraordinario para generar resonancia a la actividad de campaña, coordinar voluntarios y contar con una vía electrónica para las donaciones, en 2012 fue un factor central en la operación global de la campaña, la ejecución de la estrategia política, la aplicación de tácticas mercadológicas específicas y el financiamiento a gran escala. Pero la ventaja tecnológica de Obama ésta vez fue ciertamente invisible.

El mayor cambio en la campaña presidencial de Obama fue de paradigma, en vez de depender de empresas externas y asesores informáticos, esta vez se formó un talentoso equipo de tecnología in house que pudiera crear una plataforma para integrar todos los datos posibles que facilitaran el trabajo del equipo digital, de análisis y de trabajo de campo.

Para encabezar el equipo de tecnología se contrató a Harper Reed, un singular gurú tecnológico que se encargó de sumar diversos talentos, sobre todo mentes detrás de las principales empresas digitales como Google, Facebook, Twitter, Craiglist y emprendedores de las I.T., tal como venía siendo la tradición en el equipo de OFA.

La misión de Reed y sus colaboradores era simple, pero muy ambiciosa, desarrollar productos para la campaña que permitiera reunir y operar una gran base de datos, utilizable tanto en el cuartel general, las oficinas regionales y los hogares de los voluntarios, para coordinar acciones de campaña, generar perfiles de los votantes integrando los archivos del partido, la campaña, los bancos de datos adquiridos y la información obtenida del sitio de la campaña y sus redes sociales. Los dos principales resultados de esta infraestructura sería llevar el microtargeting a un nivel de precisión nunca antes visto, tanto para persuadir el voto como para potenciar la recaudación de donaciones.

El proyecto, denominado Narwhal, se mantuvo en la más alta secrecía durante el desarrollo de la campaña y a pesar de las dificultades propias de la adaptación de un grupo de individuos tan excéntrico con funciones nunca experimentadas al interior de una campaña política, dio grandes dividendos. En lo que corresponde a las donaciones en línea, cada envío de correos electrónicos estaba tan finamente calculado, que en su peor momento provocaba donaciones por medio millón de dólares y en los más efectivos se reunía hasta 3 millones.

A diferencia de las burdas campañas de mailing tradicional, donde se esperaba que un mensaje recibiría una mejor respuesta en la medida de que fuera enviado de manera masiva, las mentes detrás de OFA, inspirados en estrategias de redes sociales, sabían que la clave estaba en el microtargeting. Cada correo electrónico que enviaban el equipo digital era probado en 18 grupos distintos para medir las reacciones que producía en determinado tipo de individuo, y gracias a los datos del equipo tecnológico, la planeación detrás de estos correos alcanzó una complejidad y precisión sin parangón.

La fuerza de Narwhal y el resto de las aplicaciones creadas para la campaña Obama radicaba en el uso de la información, se buscaba contar con tantos datos como fuera posible sobre el elector individual para maximizar el impacto de las acciones de la campaña en línea. Los alcances de la colosal cantidad de información que reunió el equipo puede resultar desconcertante, tanto por la cantidad de datos involucrados como por los medios empleados para obtenerlos y las preocupaciones de privacidad que puede despertar.

Para conocer a sus potenciales electores OFA condensó información de diversas maneras, por ejemplo de Facebook, al dar “like” al perfil de Obama el área de tecnología podía conocer el correo del usuario, muchos de sus gustos, preferencias y comportamientos; a través de BarackObama.com y de los correos electrónicos enviados podía alojarse una “cookie” en el navegador del usuario para monitorear los sitios dónde navegaba, y con ello identificar muchos de los temas que eran de su interés; aquellos donantes de la campaña que hacían uso de su tarjeta de crédito para colaborar con la campaña eran perfilados a través de los servicios y productos que pagaban con la misma, esto a través de los datos que empresas encargadas de la investigación de habitos de consumo proveían a OFA; por último, con la información del archivo del partido demócrata podía cruzarse toda ésta información, saber quiénes eran los simpatizantes, que tareas habían realizado en campañas anteriores, cuánto habían donado y hasta que tipo de galletas habían llevado a su última reunión local.

A través de su nuevo equipo de tecnología, los demócratas multiplicaron por diez la información sobre electores con la que contaban, lo que se tradujo en piezas publicitarias de alto impacto, un raudal de donaciones electrónicas y un manejo quirúrgico de los medios en línea.

El análisis informático del comportamiento del electorado en redes sociales podía arrojar a OFA los temas que generaban mayor resonancia, los cuáles no eran necesariamente obvios, el tipo de material que resultaba más exitoso, que pudo develar el peso del social media visual, el momento ideal para liberar determinado contenido, en fecha y hora precisa, y toda clase de variables estratégicas. Para ilustrar el nivel de escrupulosidad alcanzada, baste decir que la campaña logró la publicación con más “likes” que haya aparecido en Facebook y el tweet más replicado en Twitter.

Uno de los colaboradores de la campaña, Dan Siroker, ex empleado de Google y creador de Optimezely, una aplicación para la optimización web, la utilizó en el sitio de OFA para estudiar la experiencia de los visitantes, elegir el set adecuado del material propagandístico, imágenes, video y texto, que mejor motivara las donaciones. Las modificaciones resultantes produjeron un estimado de 100 millones de dólares recaudados.

Los productos creados por el equipo tecnológico, como Narwhal, Dashboard, PeopleMatcher, Call Tool, además de dotar de un impecable nivel de detalle a la táctica electoral en línea, abrieron una enorme ventana para la participación efectiva de militantes y voluntarios en todo Estados Unidos. Mientras que en 2008 la información que se iba añadiendo a las bases de datos de parte de la estructura, digase llamadas realizadas, los archivos del votante, la información enviada vía web, celular o directamente introducida por el equipo de análisis, se actualizaba de un día a otro, pero ahora esta información funcionaba en tiempo real. Estamos hablando de una cantidad ingente de datos, que entre otras cosas daban claridad a los voluntarios sobre las tareas pendientes: llamadas, visitas, invitaciones; también dejaba ver en qué regiones estaban los puntos problemáticos, organizacionalmente hablando, generando a su vez un sentido de sana competencia entre las oficinas locales.

Otra de las herramientas creadas para la eficientización de los recursos, la implementó el equipo de análisis y la denominó “Optimizer”, su función básica era utilizar información obtenida de empresas encargadas del estudio del consumo de suscriptores de televisión de paga, para identificar aquellos que reunían determinadas características, digamos haber visto la transmisión de la convención demócrata por C-SPAN, o alguno de los debates presidenciales. Con estos resultados OFA pudo adquirir espacios para colocar sus spots a menor costo y mayor rendimiento que los espacios tradicionales como la barra noticiosa.

Si en su primera contienda presidencial, la campaña Obama identificó las redes sociales como un campo de batalla inevitable para desarrollar su marca, alcanzar a sectores clave del electorado, manteniendo una clara comprensión de la naturaleza horizontal del medio y su lógica dialéctica, la nueva plataforma tecnológica que diseñaron para 2012 les permitió ir un paso adelante en la misión de involucrar a los electores.

Los innumerables cruces de información de Narwhal abrieron el espacio para que la iniciativa de los simpatizantes por apoyar a Obama no tuviera que limitarse a compartir los contenidos digitales de la campaña o hacer pequeñas contribuciones económicas, sino involucrándose directamente en los esfuerzos proselitistas, por ejemplo, a través de la identificación de cuáles de sus amigos de tendencia demócrata no habían salido a votar y sugiriendo enviarles un mensaje o proveyendo números telefónicos de electores locales no contactados aun y unas palabras para compartirles.

Sobre decir que en el lado republicano la campaña de Romney estuvo muy lejos de compararse en los esfuerzos tecnológicos de su contraparte, su principal herramienta en esta materia, ORCA, que buscaba mantener un monitoreo en tiempo real de la elección con ayuda de sus simpatizantes, se colapsó temprano el día de la elección. Al equipo de Obama esto no les sorprendió en lo más mínimo, ellos mismos habían sufrido esa experiencia en 2008 con una aplicación similar llamada Houdini. Para evitar otra mala pasada del destino a lo largo de la campaña el equipo de tecnología realizó diversas prácticas ante escenarios de desastre técnico, que luego pasó la prueba de fuego con una contingencia real ante el colapso eléctrico de la zona de New York tras el huracán Sandy, sin mayores consecuencias: contaban con otra base en la costa oeste.

Dos grandes lecciones pueden ser aprendidas de la experiencia del equipo Obama en la pasada elección presidencial: el valor de conformar equipos de gente realmente talentosa, a pesar de su extravagancia, que trabajen como parte del equipo interno; y la visión de la ciencia informática como una pieza de gran valor para la persuasión del voto en línea y en campo, y no como el mero apoyo técnico de las funciones tradicionales de campaña.

Esta innovación en el uso y administración de la información en campaña, aunque no resulta ninguna novedad en el área empresarial y de marketing comercial, sin duda invierte el sentido del proceso de persuasión electoral, ya no se trata solamente de interesarle al votante, sino de que la campaña se interese en éste de manera individual, convertirlo en el target mínimo de nuestra comunicación, hasta conocer cada detalle posible acerca de él, y con ello identificar cuál es la manera más eficaz para influir en sus actitudes y comportamientos políticos.