Las inercias de nuestra cultura política generan la repetición de formas y prácticas del pasado. Aun reconociendo el avance teórico y tecnológico del marketing político, los líderes neófitos y los de larga trayectoria, mantienen ideas de una época donde la batalla por el poder era mucho más predecible.
De entre los muchos vicios que nos han sido heredados, hay dos muy comunes que se presentan al inicio de proyectos políticos, la Procrastinación Mercadológica y el Posicionamiento Fallido.
En la era en que el acceso al poder estaba definido fundamentalmente por el partido, una fuerza electoral indiscutible, lo más inteligente era concentrarse en el trabajo político para obtener una candidatura, y dejar la comunicación para el periodo proselitista.
Esa lógica de no invertir recursos en acciones de marketing se sostiene con fuerza en la cultura política mexicana, provocando que muchos actores nuevos, con perfiles interesantes, fracasen incluso antes de comenzar, por efecto de esa Proscrastinación Mercadológica: Dejar para mañana las acciones de marketing que debieron haber iniciado ayer.
Uno de los factores de ventaja competitiva mejor conocidos es el Nivel de Conocimiento, y por consecuencia, el Posicionamiento positivo obtenido. Las personas se sienten más cómodas con productos comerciales o políticos familiares. Esto lo saben, o lo intuyen, muchos liderazgos políticos en ascenso, y pronto se ponen a buscar el reflector, con el objetivo único de obtener una mínima atención de la opinión pública, sin detenerse antes a hacer una consideración seria de qué están “vendiendo” al público.
Cuando intentamos definir quiénes somos con una perspectiva amplia y general, incluso en una conversación relajada, suele ser difícil hacerlo, damos un recorrido biográfico, académico, profesional, y personal que puede ser demasiado limitado para describirnos con precisión, o demasiado extenso como para que una persona lo recuerde.
Conocer nuestras ventajas competitivas en un contexto determinado, estudiar las preferencias y opiniones de nuestro mercado, y finalmente definir al candidato en una frase para destilar la esencia del posicionamiento deseado es un reto altamente complejo, mucho más cuando se intenta ser el producto y al mismo tiempo definir el producto.
Hay dos actitudes frecuentes de políticos que provocan un Posicionamiento Fallido: Ignorar por completo la necesidad de posicionarse, o suponer que al ser el producto no es necesario establecerlo puesto que lo «conocen» a la perfección.
Anidar este limbo de indefiniciones, es el inicio de una serie de errores e ineficiencias en los procesos de marketing político. No es posible implementar una acción responsable de comunicación sin saber exactamente qué se está vendiendo, porque ese factor da potencia al producto o provoca que se pierda en un escenario cada vez más competido.
El Paso Cero del marketing político, delinear el Posicionamiento óptimo, lo antecede todo, sin esto hay una ausencia de verdadera estrategia, y se recorre el camino a la elección dando palos de ciego.
