Estamos en plena cuarta revolución industrial, como algunos autores han llamado al proceso de convergencia tecnológica que está creando la nueva economía, caracterizada sobre todo por el poder del conocimiento y los datos, pero ¿Cuál es el peso de la información en la política?
La tecnificación de la comunicación política ha sido lenta, pero el mayor rezago se encuentra en la aplicación de la Big Data, ese conjunto masivo de información sobre el perfil y el comportamiento de una persona en internet y en el mundo real
La razón principal de esta anomalía es la falta de visión desde los partidos y los gobiernos. Y no es que ignoren el potencial de las nuevas tecnologías, es que no resulta sencillo visualizar su aplicación en las tareas de comunicación y persuasión del electorado.
Para comprender el nuevo poder que está al alcance de organizaciones políticas y del propio gobierno, hay que mirar como siempre al marketing comercial y el uso que está haciendo sobre los datos personales.
La Big Data le ha permitido a las grandes plataformas publicitarias digitales, esencialmente Facebook y Google, ofrecer a los anunciantes el poder de llegar a grupos ultra segmentados.
Esta manera de explotar la información personal es conocida e incluso aceptada por la gran mayoría, pero se trata apenas de la punta del iceberg cuando hablamos de manipulación.
Estamos llegando al punto en el que se puede alterar la percepción de la realidad política de un individuo, anticipar su actuar, y contar con mejores mecanismos para modificarlo.
La Operación Trump
La elección de Donald Trump es un caso paradigmático para ilustrar esta forma de propaganda política. El actual Presidente de los Estados Unidos, perdió el voto popular por 3 millones de sufragios. Es decir, si se tratara de un sistema de democracia directa, la actual presidenta sería Hillary Clinton.
Pero bajo las reglas del Colegio Electoral norteamericano, el equipo detrás de la operación digital de Trump, la consultora Cambridge Analytica, sólo tenía que atacar un selecto grupo de personas dentro de algunos condados, para ganar ciertos Estados, y con ello llegar a su objetivo.
La estrategia fue esencialmente bombardear a dichos individuos con propaganda anti demócrata, xenofóbica, y racista. Crear en su percepción la idea de que el país estaba siendo invadido por inmigrantes, sus impuestos regalados a minorías raciales, y la amenaza terrorista a la vuelta de la esquina.
Se puso en marcha una agresiva campaña publicitaria y propagandística para crear esta realidad alrededor de los segmentos claves en la población.
Desde entonces Facebook ha implementado mejoras regulatorias para evitar la manipulación política, sobre todo generada desde el extranjero, pero ha quedó claro el potencial de la Big Data como arma política.
El futuro de la comunicación política
¿Por qué resulta tan ventajosa la información cuando hablamos de comunicación política? Porque un mensaje confeccionado a medida multiplica su poder de influencia.
Un elector puede sentirse interesado en un mensaje sobre las necesidades de su ciudad, pero si recibe uno que habla específicamente sobre una situación particular en su familia, ajustado a su manera de pensar, a los retos y experiencias que ha sufrido en la vida, ese mensaje lo va a sacudir.
Campañas altamente capitalizadas pueden darse el lujo de estructurar grandes plataformas de mineria de datos, lo que les permite alcanzar objetivos de donaciones, voluntariado, movilización, llamado al voto, y por supuesto de marketing político.
La complejidad técnica de este tema puede parecer intimidante, y lo es, el nivel de sofisticación de los algoritmos que pueden aplicarse es avasallador, el poder de manipulación que existe al aplicar con inteligencia la información personal, es el futuro campo de batalla político.
Pero en el lapso que le tomará a la industria de las tecnología de la información llegar a la madurez en aplicaciones políticas, hay varias recomendaciones que debes seguir para tu proyecto político que no demandan grandes inversiones.
Recolección permanente de datos *
La tarea debe estar clara para todo tu equipo, siempre se debe estar reuniendo datos de las personas, a cambio de ellos puedes ofrecer información, la posibilidad de recibir invitaciones, noticias, promociones, etcétera. Pero no dejes que un visitante, una persona atendida, un asistente a un evento, se vaya sin dejar su nombre, y su correo, cuando sea posible reúne también su dirección y teléfono, si además encuentras la manera de hacerte de su fecha de nacimiento, estás creando un capital que será de gran valor.
Cruza los datos
Una área de gobierno puede tener los datos de adeudo de impuestos o servicios de una persona, otra área puede tener un dato que indica que esa persona sufrió una reciente perdida familiar, la combinación de ambos conocimientos puede permitirte encontrar una oportunidad de condonar un pago a dicho individuo, esa atención con la persona, al ser sumamente personal y ocurrir en un momento profundamente emocional, puede transformar a un ciudadano cualquiera en un aguerrido defensor de dicha administración.
La creatividad en el modo en que cruces los datos, y apliques el nuevo conocimiento que te generan, serán factores determinantes para impulsar tu imagen.
Nunca terminas de conocer a alguien
Contar con el nombre de una persona en una base de datos no es el punto final de tu relación con ella. Siempre habrá más que se puede conocer, y cuanto más información tengas sobre su vida, su entorno, su familia, su ubicación, su comportamiento, tendrás también más elementos para diseñar mensajes y campañas que le impacten.
Conocer las necesidades de una persona, sus estrecheces económicas, sus problemas de salud, su situación familiar, sus pasiones y sus afectos, son material de suma importancia cuando quieres ser escuchado.
Este conocimiento puede ser mal utilizado de mil formas, pero aun actuando bajo la comunicación política más ética, lograr la conexión emocional con la gente es indispensable, es entonces cuando comienzan a escuchar.
Ahí está el gran potencial de la manipulación. No es una herramienta para el engaño (aunque puede serlo), es la llave que te abre la puerta para presentar tu mensaje.
Segmentación constante
Con el crecimiento en la información de una misma persona en tus base de datos, deben aumentar también las categorías, por ejemplo, comienzas separando personas por sexo, luego por rango de edad, luego en ese rango de edad tendrás madres y padres de familia, el distrito en el que viven, y posiblemente su nivel socioeconómico estimado.
Cada dato abona una capa de información para desarrollar mejores campañas, piezas más efectivas, mayor eco, y menor resistencia.
La era de los medios masivos con mensajes uniformes está terminando, seguirán siendo útiles para marcar una agenda, pero serán inferiores a los nuevos medios para establecer la percepción y por lo tanto las opiniones sobre los temas de esa agenda.
La nueva comunicación política será personal.
Crea tu tribu
En el gobierno y en los partidos, hay muchos simpatizantes dispuestos a defender a su gobierno, pero están desinformados.
Hay ciudadanos afines a un gobernante, partido, o representante, que resintiendo la falta de contacto con éste y escuchando de manera insistente ataques a su imagen desde los medios, se desplazan paulatinamente al rango de desaprobación.
Si miramos la política desde la perspectiva de círculos concéntricos, el primero, el que te rodea y es el más pequeño, pero el más importante, son los convencidos, esos incondicionales del voto duro y blando. Ellos son parte de tu capital político, mantenerlos es una misión prioritaria.
Formar una tribu, concepto popularizado por el gurú del marketing Seth Godin, implica no sólo comunicarte con sus miembros, sino conectarlos, generar un sentido de comunidad alrededor tuyo, como líder de la misma, y congregados también en torno a una idea.
Las nuevas tecnologías, sobre todo las redes sociales y las herramientas de email marketing, te ofrecen a costo casi 0, la posibilidad de crear esa plataforma.
Crear tu tribu no es opcional.
La información es estéril
Una base de datos es un gris rascacielos de celdas en una hoja de calculo y nada más. El valor de esa información sólo ocurre cuando sabes qué hacer con ella.
Crear piezas publicitarias que le revelan al usuario que lo estás espiando, que sustrajiste y explotas sus datos personales, puede ser contraproducente.
Puedes tener una mina de oro en términos de datos, pero si no sabes convertir el metal precioso en joyas dignas de un aparador de Tiffanys, sólo tienes un montón de piedras en las manos.
La información funciona sólo cuando sabes qué hacer con ella, como convertirla en capital político, y asegurarte de que su uso táctico no sea autolesiva.
Si quieres saber más sobre cómo implementar una base de datos, crear tu tribu, y poner en marcha una operación digital para fines electorales, ponte en contacto con nosotros.
Enlaces útiles:
Paso Cero | ¿Cómo comenzar a pensar en Marketing Político?
* El uso no autorizado de datos personales está penado en México a nivel federal.
