En el marketing digital, Facebook juega un papel central, sin embargo el algoritmo actual (su sistema de operación y cálculo automático) ha vuelto cada vez más complicado utilizar la plataforma para llegar a ciertos segmentos del electorado, sobre todo si se trata de la audiencia rival.

Vivimos uno de los momentos de mayor polarización política en el mundo occidental, y en ninguna parte es más notable que en las redes sociales.

El debate ahí se distingue por ser especialmente agresivo, de un lado a otro del espectro político vuelan descalificaciones e insultos.

Esto supone un problema para una compañía como Facebook, después de todo, su objetivo primordial es aumentar el tiempo que los usuarios pasan en la plataforma, y así incrementar el número de impactos publicitarios que reciben.

Más tiempo en línea = Más ganancias.

Pero si un usuario se topa constantemente con opiniones o contenidos que contradicen sus posiciones políticas, o con usuarios que insisten en que es un idiota por pensar de esa manera, su experiencia en Facebook se vuelve poco grata, y por ende la abandona prematuramente.

Debate político = Peor experiencia

Por ello, Facebook rodea a sus usuarios de otras personas que piensan como ellos, creando burbujas de empatía y coincidencia alrededor de cada uno de ellos.

Al encontrarse mayoritariamente con amigos que sostienen los mismos puntos de vista, el usuario pasa más tiempo frente a la pantalla, y regresa con mayor frecuencia.

Para romper estas fronteras del pensamiento político, los expertos en marketing político hemos recurrido a las muchas herramientas de segmentación que permite Facebook Ads, pero un estudio recientemente realizado por la University of Southern California, Northeastern University y la organización Upturn, revela que dichas estrategias son cada vez menos efectivas, y más costosas.

La utilidad de Facebook para llegar a aquellos votantes que muestran una tendencia favorable a tu campaña es innegable, pero cuando se pretende impactar personas con un perfil afín a otra opción política, la efectividad de los anuncios declina marcadamente.

El reporte que está por publicarse, señala que a pesar de que hagas una segmentación bien definida para tu anuncio, Facebook altera dramáticamente la difusión en función de su “relevancia” frente al usuario, en otras palabras, ignora la configuración introducida por el anunciante y lo muestra a usuarios que según sus cálculos puede interesarles.

En uno de los experimentos realizados en la investigación, se contrataron anuncios a favor de Bernie Sander, aspirante a la candidatura demócrata por la Presidencia, y en pro de Donald Trump. En ambos casos se pretendió llegar a votantes demócratas y republicanos.

Los resultados mostraron apenas un 40% de alcance de los anuncios de un candidato hacia el electorado rival, a un costo hasta 50% mayor.

En respuesta a estas revelaciones, Facebook emitió un comunicado minimizando sus implicaciones:

“Indicios de que los anuncios de un candidato presidencial están siendo entregados a personas de su partido político no deberían ser una sorpresa. Los anuncios deben ser relevantes para la gente que los ve. Las campañas llegan a las audiencias que quieren siempre que usen el objetivo, mercado, y presupuesto correcto”, señalaron.

Lo cierto es que esta replica no contradice que en la operación actual del algoritmo, existe una “cuota” extra para llegar más allá del segmento alineado con el candidato en cuestión, lo que encarece la verdadera disputa electoral.

Aunque naturalmente la publicidad de un candidato hacia un electorado rival es poco efectiva, el uso de tácticas como campañas de contraste, campañas negativas, y otros mecanismos de dilusión del voto del adversario, suelen ser parte de toda estrategia integral de comunicación electoral.

Si consideramos que todo anuncio de Facebook compite en subasta por un espacio, aquella campaña que tenga un mayor presupuesto, podrá sepultar una campaña rival que busca llegar a la misma audiencia, incluso si se pretende implementar un anuncio micro segmentado.

Los autores del mencionado estudio, determinaron también que el algoritmo determina la relevancia del anuncio no sólo por su contenido, sino estimando quién o a favor de quién opera.

En defensa de Facebook, este nuevo comportamiento de la herramienta podría ser parcialmente resultado de los ajustes realizados luego del escándalo de la publicidad política que manipuló la elección presidencial de 2016 en Estados Unidos, pero al final del día, más que operar en favor del fortalecimiento de la democracia, estos nuevos ajustes privilegian las campañas con mayores presupuestos.

Aunque no está claro el avance que Facebook ha logrado en México para determinar la posición política de sus usuarios, es cuestión de tiempo para que la plataforma opere de una forma similar.

La mejor manera de anticiparse a esta escalada en el costo del marketing digital, es anticiparte a la construcción de tu marca política personal, para reducir costos y capitalizar el trabajo de posicionamiento previo, ya que una vez que llegue la etapa del proselitismo, el aumento en la demanda de espacios publicitarios en Facebook disparará naturalmente su precio.

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